直播镜头与那些看不见的产业带

  在番禺的老厂区充满着一种矛盾的美，例如太阳神的厂区。一处是破败的围栏上，缠绕着绽放的凌霄花。另一侧的大门上，同时有两个门牌，旧的写着“广东太阳神化妆品有限公司”，新的写着“芈星（广州）文化传媒有限公司”。从一位芈星传媒的工作人员口中得知，他们已租下了太阳神的厂区。

  1994年是甲A元年，如日中天的广东太阳神控股广州足球队，打造了中国第一支股份制职业足球俱乐部。这支球队就是16年后，一度横扫亚洲的广州恒大队。彼时，芈星传媒的创始人黄晓艳还不满周岁。

  2021年快手在港上市，IPO当天，芈星传媒创始人芈姐（黄晓艳），作为快手商家代表，上台敲钟。而那支足球队沦为保级队，昔日赞助商太阳神也早已泯然众人。

  芈姐的丈夫“芈姐夫”、芈星集团董事长王陈对实体有着强烈的兴趣。或许是因为他的上一个创业项目没能成真，如今芈星传媒执着于“重资产”投入，目前光是旗下的工厂就有几百号人。从来就没毫无源头的创新，其实大部分电商人，都与线下实体业态有着千丝万缕的联系。

  线上线下也好，传统电商与直播电商也罢，业态变化并不是线性的零和博弈，每种业态之间彼此融合、交织才是常态。

  商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛预计，未来整个电商会三分天下，传统电商、直播电商、即时零售大体上会各占1/3的比例。数据也能印证这一说法，多个方面数据显示2023年全年国内网上零售总额15.42万亿，其中直播电商接近5万亿。

  无论是传统货架电商、直播电商还是即时零售，本质上都是渠道，随着渗透率提升，“人货场”正在被数字化重构。不过相对于传统线下人货场，人们只看到屏幕中的主播，却并不了解主播身后是一条看不见的产业带。

  日前，光子星球走访产业带时看到@木子电商达人 直播，镜头中与镜头外的直播间其实有着非常大差异。

  “老铁们，这件衣服面料没得说，只是有点贵，皮毛一体，239元。”直播间里，木子姐正对着手机镜头直播，除了偶尔露面的助播外，用户实际上看不到其他人。镜头之外的现场，其实还有1位助播，2位助理，2位运营以及工厂老板。

  沙河是国内，乃至国际知名的服装批发商业市场，目前有将近17000户商家。考虑了许多因素后，她最终落足五号服装小镇。“才到广州时，为了省钱住在附近的小宾馆，到现在我都还认识宾馆的工作人员。”四年时间，她的快手账号有近70万粉丝，这个体量在快手只算是中小主播。

  尽管不算头部，但95%左右的复购率，以及日均十余万的GMV，她的直播间仍旧能支撑三家工厂的“门脸”。确切地说，直播电商更像是工厂对外的“橱窗”与渠道，它们的身后连接着产业带，以及产业带上无数的工人。

  熟悉服装行业的人知道，一款衣服的整个制作流程需要经过设计-打版-裁床-缝制-整烫-检验包装六个环节，每个环节都会产生大量的岗位。

  光子星球注意到，服装行业比想象中更有包容性，除设计之外，其余环节的工人们往往并不存在所谓年龄与学历门槛，甚至一些高薪的技术工种，有不少四十到五十岁的中年妇女。如果换到别的行业，她们其实是最难就业的人群。

  收入方面，服饰行业也有着较为显著的优势。由于直播电商的兴起，服装制造业再次迎来春天，如今普通工人的日均收入能有两三百，而像裁床这样的熟练工种，日均收入至少能在五百以上，甚至能破千。

  木子姐提到，“裁床是技术工，如果裁偏一点点，布就全部废掉了，所以这个裁床不是一般人能做的，他需要10年或者5年以上的积累。”换言之，大部分工种都存在技术沉淀的可能，使得具有有关技术的员工可以在真正意义上“做时间的朋友”。

  “原本打算带着你们去工厂，但临近年关，工人们都提前回了家。”服装行业往往在春节前一个月会逐渐步入“春节时间”，即便工厂开出双倍，乃至三倍工资，仍旧没办法阻止这些在外打工的“候鸟”们归家。

  李鸣涛认为直播电商带有“新基建”属性，并全方位地催化了人、货、场的数字化。简单来说，就是主播与直播间的新媒介，构筑了一个全新的数字场域，直播互动与数据分析能够更精准地触达到人，从而让静止的货盘精准匹配到每一个人的需求。

  在数字化全面改造人货场的过程中，重新激活了传统产业，像裁床、车工、质检等存量岗位的收入显著增加。做优存量的同时，数字化改造还带来了新的增量，其中一个明显特征就是产生了大量的新岗位。

  广东省就业服务管理局汪萍华科长表示，“广州作为电商之都，形成了直播带货的‘广州样本’，催生出众多前店后厂的主播与商家，同时产生了几十种的新职业，像切片师、氛围师、选品师之类，带动了上下游产业链大量的新增就业岗位，还有一些生产的岗位、运营，产品研制、产品打包等等。”

  最早，一部手机、一位主播就能带货，在这样的一个过程中，主播实际上只扮演了“导购”的角色。随着用户关注度与交易量增加，主播往往需要向供应链寻求帮助，拓展自己的货盘。此时主播成了导购、代言人、客服三位一体的角色。

  这倒逼主播们必须拥抱仓店一体，深度介入到供给侧。新的趋势，直接改变了线下批发市场的业态。

  五号服装小镇的负责人告诉光子星球，过去几年，这个能够容纳一万商家的档口正在全面拥抱直播电商。“为了鼓励直播，我们去年装潢了多个场景的直播间，为了筛选优质商家，我们要求有货源的商家才能入驻。”

  按照亚当斯密的经典理论，产业成熟的标志在于分工，直播电商也不例外。一位主播难以快节奏地展示商品，于是有了副播的岗位；为提升视觉效果，灯光师走进了直播间；为了可以即时判断直播间用户情况，调整策略，引入了数据运营。

  不止是直播间本身，整个台前幕后都在延伸。逐渐完备的平台策略，催生了直播电商操盘手、直播投流师；每场直播结束后的复盘，催生出了数据分析师；过去一年快手这类直播电商强化货架能力，于是有了店铺运营师等等。

  “就拿产品分析来说，直播间的时间是有限的，但产品是无限的，我们应该考虑产品是否与用户适配，能否拉动复购，这些因素导致我们整个选品流程拉得很长。”因此，围绕产品本身，诞生了选品师、数据分析师、投流师等。

  早前每一个产品要芈姐一个人审，后来几千个产品她审不过来，需要十几个人先做初审，并研究产品是不是属于自己的用户群体。到后来还是疲于应付，于是又增加了助理团队的审选。“三层筛选，目的是成为用户的一只眼睛。”

  举一个例子，若某个时段，直播间粉丝大多为女性，此时突然上一款游戏手柄，效果将是有限的。反之，如果上一件精选的护肤品，结合有效的运营与直播，将会是潜在的爆款。

  如何寻找与新职业匹配的人，以及如何定义新职业，看起来像是个“鸡生蛋蛋生鸡”的循环问题。“芈姐夫”告诉我们，他考虑到这个原因，于是建立了新人培训流程，从中发掘合适的人选。与此同时，也会根据岗位特性，寻找与之相关的专业人士。

  线年，马云在云栖大会上首次提出“线上线下相互融合”的观点，他当时的切入点是借助现代物流管理，消灭库存，从而通往“新零售”。

  而直播电商正在开启新一轮融合。上一轮融合产生在流通领域，由于并未触及供给侧，因而产生了线上压制线下的情况，而新一轮融合则向上延伸到了产业链。

  2023年，芈姐夫将老家内江的黑猪引入直播间，在当地催生出了一条养殖、屠宰、工厂加工、生产、打包、售卖、品牌运营的漫长产业链条。在黑龙江，形成了一条从采摘到运输再到销售的黑木耳产业链。

  延伸到上游带动就业外，我们正真看到直播电商的“广州样本”中，政企一同推动的职业培训，借助新岗位拉动就业，从而为之注入活力。

  据了解，广东省全年组织了4万多人次的培训，完成了年度就业任务的162%，分专题在不同的市搞了省级精英训练营，学员大部分在30岁到45岁之间——他们往往属于就业很难的人群，其中部分学员企业的年营收额超过了千万元。

  北京大学汇丰商学院副教授叶韦明认为，“一个屏幕牵动的是人类永恒的对美的追求，很多产品都跟美有关系，对美的追求带动了很多就业岗位，聚集了更多用户，这就是为什么屏幕与美重要。技术为美提供了可见性，共同构成了直播电商百花齐放、万紫千红的商业生态。”

  也许在用户眼里，主播就是全部，但如今直播电商日益成熟，仓店融合、产业分工、数据驱动下，一块屏幕的背后牵动着万千产业带。

  无论是产业带上，工厂车间里的“老面孔”，还是线上涌现的运营师、剪辑师、氛围师这类“新面孔”，直播电商所引发的新一轮线上线下融合，比过去要深入得多。