万物皆可CP：品牌联名的本质是社交推荐

  LV X Supreme、Uniqlo X KAWS、好利来 X 哈利·波特……提到品牌联名，你曾经历过多少高喊「双厨狂喜」的时刻？带着惊喜甚至是迫切的心情，期待早日将某件物品收入囊中，哪怕价格要比经典款当季新款都贵上不少。

  对品牌来讲，靠联名跨界或圈粉只是表象和结果。随着新奇特联名慢慢的变多，花了钱的人联名的期待值也慢慢变得高——化学反应是必须的，脑洞从来无需设限。

  那么，回归到商业本质，联名到底意味着什么？它究竟有怎样的魔力，能如磁石般吸引消费的人眼球？本期蘑菇猎人，我们就来聊聊联名的商业逻辑和消费洞察。以下是核心观点：

  1. 联名的本质是一种社交关系：不一样的品牌、IP或是明星通过联名相识，形成一种类拟人化的社交网络。

  3. 联名本质是基于社交关系的价值发现，将商品生产和种草的过程合为一体。

  联名作为一种合作方式，并不是近年才出现的新事物。一般认为，联名最早诞生于1930年代，意大利服装设计师伊尔莎·斯奇培尔莉找到著名的超现实主义画家达利，设计了一件大龙虾图案的连衣裙，据说颠覆了当时的大众审美，被当作是联名的标志性起点。大众印象里标杆性的联名事件，也大都集中在奢侈品和潮流服饰领域，比如LV X Supreme，Uniqlo X KAWS。

  事实上，联名所覆盖的行业和领域十分普遍。除了前面提到的实物联名商品，支付宝和敦煌美术研究院联名推出支付宝皮肤，方文山和周杰伦联名推出的 NFT 和公仔，都是线上虚拟商品。而咖啡品牌三顿半联合全国诸多咖啡店及品牌做的返航计划，则是一场线下活动。

  联名的主要参与方通常有三类，分别是品牌 、IP、 个人。其中，个人包括明星、各领域的名人、KOL等。一次联名行为是包含其中两个或两个以上参与者的合作结果。

  我们熟悉的联名行为大都以品牌为主体：有品牌 X 品牌，如LV X Supreme；或是品牌 X IP如优衣库 X 奥特曼；品牌X名人，如nike X Travis Scott。当然存在别的组合，如 IP X IP：任天堂有一款很出名的游戏「明星大乱斗」，玩家也可以在这款游戏里完成日本版的「关公战秦琼」，试一试刺猬索尼克和皮卡丘，谁跟谁来电，或者马里奥和林克谁能抢到公主。

  由此可见，联名并不限于线上或线下某个特定的场所，也不限于实际商品、一场活动。但无论是哪种呈现方式，联名都是不同参与者之间的一次合作行为，是一种社交关系。不过，本文将主要围绕品牌联名这一类型展开讨论。

  这几年我们大家常常会听说电商越来越难做。下面这组17到20年的数据，从一个角度解释了现在商家的竞争到了什么程度。

  从新品牌数量增长的情况去看，17年4月，天猫的新品牌数不到1万，18年618之后增至5万家，19年618之后是13万家，20年618之后到达了22万家。同时，这几年淘系的 MAU 虽然也增长了30%多，从17财年的6.1亿到了19财年的8.4亿，但和品牌增速比起来，有一点杯水车薪。用买房来理解的话，就是容积率在升高。

  当然，这两组数据对电商来讲，很难直接得出「新品牌线上化趋势明显且态势良好」的结论，具体到不同的品牌和行业上是充分非必要的。因为有可能也有老品牌在不断退出，让位给新品牌。

  不过接下来的数据就有一点可怕了，基于2017年4月起入驻天猫的新品牌，来看它们的存活率情况。直观数字是，17年新品牌的一年存活率是47%，18年是40%，19年是35%，20年是25%。也就是说，20年618前后入驻的新品牌在21年618前后还活着的只有1/4。我们说线年，但现在线上新品牌的存活率大概只能说一年了。

  电商难做，因为电商的环境极度中心化，马太效应明显。比如当欧莱雅、雅诗兰黛参加双11之后，完美日记在客单价、转化率、口袋深度上，都不太能支撑持续的流量争夺。

  大概从18年的双11之后，「私域流量」这个词开始被更频繁的提及，也逐渐有了完善的理论。不过，当时主动开始经营私域的品牌，可能并不是因寻找到了新的迦南地，而是被迫过上了离开故土的游牧生活。

  联名其实是两个品牌私域之间的互联，通过联名的商品与对方的用户做沟通。这样的一个过程可以绕过中心化的大平台，把节约下来的广告费拿去做更好的产品或服务，而不必通过竞价广告的方式获得用户。

  这等于将运营支出中的广告成本，转变为商品生产的资本支出，砍掉了中间商，直接和彼此私域里的用户建立信任。这也是电商竞争越来越激烈时联名商品增速变快的原因之一。

  对于品牌和市场来说，广告和联名都是不同的营销手段。而品牌联名高投入，高产出。

  如果把不同营销手段放在同一个象限里，象限的横轴是成本，包括资本支出和运营支出，竖轴是时间周期，就能看到不同营销手段分别处于什么位置。

  左下角的所需支出和时间都少的。这个象限里是促销广告、绑定销售这样「短平快」的营销手段，如超市里可乐和雪碧绑在一起卖。品牌拓展处于右上角象限，所需支出和时间都多，如亚马逊从零售拓展到云服务，欧莱雅将主品牌拓展为欧莱雅、修丽可、赫莲娜等多子品牌。广义的联名也在这个象限。

  其实，整个象限里还涉及第三个维度——不同营销手段所带来的经济效益的多寡。在几份欧洲和美国顶级大学教授持续几十年的研究中，所需资本及时间多的经营销售的方式，所带来的收入影响都大幅高于所需资本和时间少的营销方式。

  奢侈品每隔一段时间就会随着一代用户的成长而逐渐老化，和潮牌的联名合作或者直接收购，是它们保持品牌年轻化的手段。而对潮牌来讲，它们的生命周期往往没有奢侈品那么长，新的潮牌总会取代旧的潮牌。所以随着自己一代用户的成熟，借奢侈品拔高自己的定位，才能够继续提高arpu值。

  优衣库作为一个快消服饰品牌，T恤本身没有特别的工艺或材质。当有了KAWS这样红遍全球的艺术家加持，能明显提高一件衣服的价值和意义，提升品牌新鲜感和话题度。而KAWS也能借优衣库的销售网络，将高价的艺术创作转化带有符号性质和日常使用功能的大众商品。

  早在这两个品牌联名前，江小白兑雪碧的喝法已在用户中流行，它还有个好听的名字，叫「情人的眼泪」。于是这两个品牌的联名可谓众望所归，它俩分别出了雪碧味的酒和白酒味的碳酸饮料，算是各自对新品类的探索和尝试。

  与大英博物馆合作的眼影盘应该是完美日记最早出圈力推的系列之一，也是动物盘之前的销售主力。这是一个缺乏底蕴和正当性的品牌，在借文化拔高自己，也是埃及艳后这样的「旧时王谢堂前燕」，飞入寻常百姓家的方式。

  汉服对非圈层爱好者并不是很友好，你至少得有些关于朝代、材质、配饰等知识打底，才算勉强跨越准入门槛。王者荣耀里的角色联名款相当于降低理解门槛，不用解释穿的是宋制还是明制，直接说穿的是公孙离或者杨玉环就好。而王者荣耀也能通过这样形神兼备的实物联名，让虚幻的游戏照进现实，而不只是简单的把角色形象印在衣服上。

  大家会发现，联名是两个不同的品牌各怀目的，通过联名关系在获取对方的消费者。当然，这种获取大部分情况下比我们惯常说的「买流量」要良性很多。A和B两个品牌，它们共同创造一件商品或服务，以此建立了社交关系，再通过社交关系将消费者互相推荐给对方。

  如果把A和B两个品牌替换成甲和乙两个人，把这两个人之间推荐的东西，从消费者变成一件商品，现在我们得到了什么呢？是的，我们得到了拼多多。

  这只是个概念上的类比。实际上两者有一些具体的差异。在规模化的网络里，因为不同人各种条件不同，人和人之间的社交推荐更多承载的是「价格发现」，所以推荐的商品是大部分人都能接受的日用百货。

  而品牌本身因为承载了不同的价值观，所以推荐的更多是五花八门的商品或服务，完成的是「价值发现」。刷小红书、看KOL发帖，从某一些程度上也是在帮忙完成价值发现或者说种草。

  电商平台的社交推荐与品牌联名存在相似性。以淘宝的逛逛为例，站在平台的角度理解，淘宝以往只有商家和消费的人两种角色，如果消费者想买一件优衣库的衣服，就通过搜索进入优衣库的店铺内下单。

  而逛逛是淘宝塞进平台的第三种角色——「KOL」，平台鼓励他们在发布内容时挂上不一样的品牌的商品链接。这其实是平台在将以往按品牌店铺来组织商品的方式打乱，允许KOL这一角色在不同的店铺选货组货，相当于在店铺流量之外辟了一块独立的流量池。

  直播带货的主播大致也做的是类似的事情。逛逛和直播等KOL种草的方式和品牌之间靠联名关系的推荐种草，不同之处在于链条的长短。前者的商品生产和种草是分开的两个独立步骤，后者是生产和种草结合在一起的步骤。

  结合近来曝光的主播的高收入，我们更容易理解这种区别。KOL的坑位费和分销佣金属于运营支出，基本不以品牌自己的意志为转移，而取决于市场的竞争。联名商品的生产属于资本支出，或者说卖多卖少、赚多赚少、赔多赔少可以由品牌自己控制。当然，不论哪种经营销售的方式，都是一时的路径选择，重要的是别把手段当目的。

  在解释了联名的底层商业逻辑后，让我们切换到消费的人的视角：联名商品到底有什么魅力？让我们一边痛骂消费主义荼毒，一边又高喊「双厨狂喜」，大量分泌荷尔蒙和内啡肽，掏出自己的钱包。由浅入深，大致总结了内外四个原因——

  第一个外部原因，因为联名是不同参与者的一次合作行为，本身就具有一定的稀缺性。在不同的时代和环境下，「稀缺性」有不同的表现形式。而且越是发展，稀缺性的竞争就越激烈，效用还边际递减，俗称「卷」。

  比如，90年代大家的物质生活刚刚拉开一点差距，先富起来的人用什么来表明了自己占有稀缺性呢？是大哥大、桑塔纳汽车和PC电脑。这一阶段，稀缺性就体现在「人无我有」。到了00年代，上面的物件就被摩托罗拉、奔驰、宝马和笔记本电脑所替代了。

  当我们说90年代稀缺性的代表物时，那是只有富人才买得起的东西，穷人甚至连形态类似的替代品都没有，只有写信、绿皮车、打麻将来承担类似功能。但到了00年代，就算大部分家庭买不起摩托罗拉、奔驰、宝马、笔记本电脑，也有类似小灵通、摩托车、网吧，它们能提供几乎相同的使用功能。这时候的稀缺性就变成了「人有我优」。

  再到10年代，收入差距在这十年里逐渐拉大，稀缺性的门槛也变高了，变成了奢侈品、房子、出国旅行发的朋友圈，仿佛只要经济一直发展，我们就可以一直靠买更贵的东西来彰显自己的独特。

  直到20年代，我们得知，好像没办法从始至终保持收入增长，于是，大家或主动或被动地折叠进不同的世界或者信息茧房。

  有趣的是，以前只要买 LV就是稀缺的，现在买LV， 看不起你的除了买爱马仕的，还有背帆布袋的环保主义者；你住希尔顿，除了被住安缦的人鄙视没有品位，还会被住民宿的人鄙视没有探索城市的能力；你吃米其林，除了被吃私厨的人吐槽对食物的审美是被驯化的，还会被吃有机食品的人吐槽没有健康的饮食观念。总之，大家自说自话，逻辑完善，各自鄙视。

  但我们其实都很清楚，是因为我们为了寻找自我合适的位置，在主动给自己分类，举个轻松的例子，来总结原因。大家可能知道上海有一个日系的女团叫 SNH48，也了解这一个团出了一个四千年美女鞠婧祎。她刚出道的时候团队的人还很少，于是她被贴上了「长得好看+唱歌最好听」的标签，以此来彰显他在团内独特的地位。

  但随着 SNH48 的发展，成员慢慢的变多，早就不止 48 个人了。如果有一个女生同样是人美歌甜，那她该怎么贴标签从而被看到？这样一个时间段她就变成了「长得最萝莉的人里，唱歌最御姐的」，这就是稀缺性的内卷。

  获得稀缺性的方式越来越内卷，由此引出联名吸引我们的第二个外部原因——通过一次购买，我们能为自己贴上两个标签，性价比相当高。

  就像如果你既爱吃沙拉，同时又爱练瑜伽，而新元素和Lululemon出了一条联名的瑜伽裤，价格涨幅不大的前提下，你通过穿瑜伽裤所展现的健康形象，得到了新元素和 lululemon 的双重认证。这时，你的消费决策成本比单独买一条新的瑜伽裤要低多了。这就不是单纯地卖裤子，卖的是便利贴一样方便的人设。

  联名所提供的稀缺性和多个人设标签，不仅承担了取悦他人的功能，还满足了我们对于美好关系的向往，这就是前面提到的「双厨狂喜」，通俗点讲就是磕CP。真人CP不够磕就磕虚拟的，磕自己最喜欢的品牌、动漫角色……万物皆可联名，实际上的意思就是万物皆可CP。

  在一次次的双厨狂喜中，联名商品不断回应着我们的既有认知，加深我们对自己所处的折叠世界和信息茧房的依赖。「只要我磕的就是甜的，不磕的都是刀片」的心态，让我们越发相信自身喜欢的就是美好的，进而获得充分的愉悦感和安全感。

  但是，再牢靠的堡垒也有可能被攻破，再美好的乌托邦，我们也总是希望自己能保留随时走出去的权利。所以，解决办法就是不要只给自己贴一种标签，而要在不同的折叠世界里来回横跳。跳来跳去的前提是需要先搭一座桥。

  这就是联名吸引我们的第二个内部原因，我们通过自己最喜欢的品牌、IP、名人一次次的联名合作，认识了以前不认识的品牌、IP、名人。沿着这些关系链，我们慢慢的接触新的事物和人群，再不断购买联名，占有稀缺性和标签，让自己保持独特的同时，我们又能顺着联名关系，实际上也是它们的社交关系来扩列自己的朋友圈。

  这就好像你在微博关注了一个很合口味的穿搭博主，点进ta的关注列表，就算ta关注的人和ta不完全是一个风格，但因为相信ta的品位，所以，你能因此发现一些以前不知道的风格和品牌。

  以上，就是我们对品牌联名的一些思考。当脱下联名的华丽外衣，回归到商品生产、拉新获客、消费者的身份认同……也许并不难理解「联名的本质就是社交推荐」。难的是作为品牌方，该如何在茫茫大海中交到情投意合的好朋友；作为消费者，是否能以消费联名商品为手段，找到更契合的价值认同。

  作为新兴的投资机构，Kindergarten Green像期待遇见梦幻联名一样，希望和气质相投的你走到一起。因为投资本身，就像是一场机构和初创企业之间的联名。我们用做厂牌的方式做投资，将好奇心、本真与钝感视为价值观，希望以此发掘磁场一致且梦想远大的创业者。